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品牌案例|王妃钟爱、明星追捧!女鞋Rothy's如何将旧塑料瓶变废为宝?

Shoptop Shoptop品牌出海智库 2023-02-27
正文2860字 | 预计阅读7分钟


用旧塑料瓶,做女性钟爱的鞋


"Give a girl the right shoes and she can conquer the world.(给女孩子一双合适的鞋,她就能征服整个世界。)"

千万不要怀疑鞋子对女人的重要性,也千万不要低估女性在鞋子方面的消费能力。

英国机构进行的一项调查研究显示,有三分之一的受访女性表示,她们对鞋子没有抵抗力,总是无法克制买鞋的欲望。还有五分之二的女性承认,她们会以鞋来评价对方。

图源:谷歌

该调查还显示,一个女人的鞋柜中平均会有19双鞋,每年大概会买7双,一生之中将拥有多达400多双鞋子。即便在拥挤的鞋柜中,很多女性常穿的只有那一两双上班通勤舒适的鞋子。

Statista发布的“2018-2027年全球女鞋市场规模”统计数据显示,2018年全球女鞋市场规模约为1521亿美元,预计到2027年将达到约2200亿美元。

图源:Statista

女鞋市场是广阔的、稳定的,但是要想“俘获”女性消费者的心,并非一件轻而易举的事。在这方面,一个回收塑料瓶做平底鞋的DTC品牌Rothy's独有秘诀。

01
Rothy's的故事

2015年前后,美国鞋服类新兴品牌纷纷打出“可持续”理念,掀起了一股“绿色风尚”,它们崇尚简约外观、穿着体验舒适,将回收天然原材料作为卖点,并采用DTC模式营销。很快,这股潮流在好莱坞与硅谷受到追捧,美国时尚品牌Rothy's,便是其中的佼佼者。

Rothy's的故事可以从2012年说起,当时,创始人Roth Martin和Stephen Hawthornwaite一拍即合,决定基于可持续发展的理念,做时尚舒适又环保的女鞋。

图源:Rothy's网站

为了践行绿色理念,Roth打算采用3D技术来制鞋,以避免原料裁剪与浪费。设想很美好,现实很骨感。2013年至2014年间,Roth先后在中国考察、在美国缅因州实践,最终都无法利用3D技术实现规模化生产。

最终,Roth还是选择回到中国寻求出路,他在东莞不断进行技术与产品的优化,历时3年,终于在2015年底实现了“由回收瓶子到鞋子”的规模化生产。

2016年5月,Rothy's品牌迎来了自己的“春天”。美国女演员、《钢铁侠》中小辣椒Gwyneth Paltrow,邀请Rothy's入驻其在旧金山的Goop Market做快闪活动,这个蛰伏了几年的品牌自此一炮而红。当年的下半年里,Rothy's仅凭口碑与官网营销,就获得了300万美元的收入。

02
Rothy's凭什么出圈?

现如今,Rothy's已经成为全球时尚圈的宠儿,受到英国梅根王妃、美国前“第一千金”伊万卡、维密超模小KK等名流的青睐。Rothy's到底有何魅力?今天,Shoptop就带大家分析一下其品牌亮点。

1.售卖环保

与一些传统品牌将环保作为噱头不同,Rothy's在选材、设计、生产、供应链等方面将可持续理念贯彻得非常彻底。

图源:Rothy's网站

瓶子如何变成鞋子?Rothy's是这样做的:回收塑料瓶灭菌加工,纺成软纤维,利用空气喷射将其缠绕成细纱,将纱线装到写好程序的 3D 编织机上,围绕鞋楦编织鞋面,一体成型。最后,使用无毒粘合剂,将鞋面与无碳橡胶鞋底贴合。这一过程减少了传统制鞋工艺中的原材料切割与拼接,从而避免了浪费。

此外,Rothy's的鞋子还可以机洗、水洗,他们还会推出可拆卸鞋垫,让你减少鞋子损耗。

图源:Rothy's网站

当在售卖鞋子时,Rothy's会告诉你,你买到不只是一双鞋,还有环保。为了更直观地向消费者传递环保理念,Rothy's会经常在官网上更新已回收塑料瓶的数量。他们公布的一组数据显示,截至2022年3月,Rothy's为制造1188184公斤纱线而收集的瓶子总数可能已超1.25亿个,总计回收超过400000磅的海洋塑料。

消费者会为Rothy's所说环保买单吗?毫无疑问,当然会!在全球范围内,环境保护已经深入人心,而这也是大部分高知女性所崇尚的价值取向,所以她们心甘情愿为其买单。

图源:Rothy's网站

2.兼顾舒适时尚

Rothy's注重生产技术的科技性,同时,也在兼顾鞋子的舒适与时尚性。打开Rothy's的海外网站和中国官网,便可以看到其向消费者传递出的理念,“A comfortable match(舒适搭配)”、“平底范儿”。

随着时代的发展与观念的变革,越来越多的女性不愿再被高跟鞋绑架,承受痛苦的美丽。而Rothy's顺势而为,它一遍又一遍地告诉女性消费者:基础款平底女鞋也可以时尚,可以让你在面临忙碌的生活节奏,在日常通勤或是旅游出行时,既享受持久的舒适度,又散发迷人的魅力。

图源:Rothy's网站

3.自有工厂

值得一提的是,支撑Rothy's品牌竞争力的还有其在中国东莞的工厂。许多传统品牌所采用的模式是提前向OEM订货,而Rothy's独立的供应链可以使其按照市场的需要快速调整生产线供货,减少库存压力。

同时,独资工厂还可以保证Rothy's所追求的高质量与环保。

4.坚持DTC模式

Rothy's坚持DTC模式,不做分销,他们认为,一旦分销,就会割裂与消费者之间的关系,自己将无法积累数据及获得消费者的反馈。

图源:Rothy's网站

03
DTC营销“优等生”

产品有亮点还不够,营销也是重头戏!Rothy's可谓是DTC品牌中的营销“优等生”。

1.打造品牌

自创立之初,Rothy's就在持续向消费者讲述自己的品牌故事,尤其是关于环保与舒适理念的传递,极大提升了消费者对品牌的好感度、认同度。另外,DTC模式拉近了Rothy's与消费者之间的距离,增强了粉丝的粘性。

依托着口碑效应,Rothy's积累了最初一批种子客户。这些客户的作用不容小觑,美国时尚杂志《VOGUE》的编辑Lynn Yaeger钟爱Rothy's,便主动发布报道为他们背书;而光速资本的投资人之所以为Rothy's提供投资,也是因为身边人都在谈论这个品牌。

2.名人效应

各个明星、名媛的“代言”也让Rothy's在时尚圈愈发风靡。如前文所说,梅根和伊万卡都曾多次穿着Rothy's出镜,不论是在澳大利亚的沙滩上,还是在白宫,Rothy's的鞋都非常合适。因此,人们也称Rothy's为“王妃鞋”、“白宫鞋”。

图源:谷歌

3.社媒圈层

在社媒营销方面,Rothy's的流量主要来自于Facebook。不过,他们并未大量投放广告,而是着重培养自己的粉丝圈层,延续口碑路线。

在Facebook上,Rothy's主要通过客户群组进行互动,其较大的群组Rothy’s Addicts有数万的交流用户。正如“Rothy’s Addicts(Rothy’s成瘾者)”这个名字,该群组中的用户对Rothy’s品牌的粘性非常高。

此外,Rothy's还有其他一些各有特色的群组,如有“大码鞋组”、“小码鞋组”、“二手货组”,还有专门用来交流各种稀有款式的“独角兽组”等。在这些群组中,Rothy's的用户互相交流、“种草”,一大批目标用户和潜在用户也随之被筛选出。

4.破圈联动

今年8月,Rothy's发布了帽子、球拍包、鞋履等7款胶囊系列商品,这些产品实际由Rothy's在去年全美网球公开赛时搜集的依云矿泉水瓶制成。与作为赛事赞助商的依云矿泉水合作,让Rothy's再次获得了一波高曝光。

图源:谷歌

写在最后:

纵观Rothy's发展之路,他们不仅抓住了可持续发展这一大趋势,还敏锐地捕捉到了女性认知的转变,让自己站在了潮流之巅。

Rothy's的火爆会不会延续,现在还难以下定论,随着时代的变革与潮流的推陈出新,Rothy's也要不断为品牌注入新的内涵,如此才能抓住消费者的心。这一点,对其他品牌也是一样。

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